Chi beve birra campa cent’anni: ovvero un secolo di birra in Italia

Assobirra brinda al suo primo secolo di vita e con questo dossier ci aiuta a riscoprire le antiche radici dell’industria birraria italiana. Facendoci capire come è cambiato il rapporto degli italiani con la birra: da bevanda dell’invasore austriaco e ” bibita gassata per l’estate”, fino all’attuale immagine di prodotto trendy, naturale e versatile, protagonista di corsi e degustazioni e compatibile con la dieta mediterranea e il concetto di sana e corretta alimentazione.

Dossier a cura di Assobirra

Cento anni e non sentirli. La birra oggi, in Italia, sta vivendo una seconda giovinezza: libri, riviste e siti internet che parlano della sua cultura e conoscenza. Guide importanti, come quelle del Gambero Rosso e dell’Espresso, che cominciano a segnalare e premiare i ristoranti che la offrono.
Un trend, del resto, prontamente interpretato da numerosi locali che iniziano a proporre, accanto alla tradizionale Carta dei Vini, una vera e propria Carta delle Birre. Come hanno fatto i Jeunes Restaurateurs d’Europe…
Per non parlare dei corsi e delle degustazioni guidate, frequentatissimi da un pubblico di giovani/adulti, con una buona presenza femminile. Insomma, la birra sta diventando di tendenza e cresce sempre più negli italiani la voglia e il piacere di scoprire il gusto e gli stili della birra, attraverso un consumo più curioso, evoluto e responsabile. Visto che è un piacere che condividono il 68% degli italiani, ma i livelli di consumo (poco più di 30 litri pro capite l’anno) restano molto al di sotto della media europea, che è di circa 78 litri l’anno.
Se la birra oggi è “in”, va detto che non sempre è stato così: quella della birra in Italia è un’avventura complessa e travagliata, nella quale si alternano speranze e momenti bui.
Ai vari Wührer, Poretti, Forst, Peroni, von Wünster, Menabrea, Dreher e Moretti va infatti il merito di aver creato e alimentato la cultura della birra in Italia, a dispetto di atavici pregiudizi nei confronti di questa bevanda, leggi fiscali e dazi di consumo tutt’altro che favorevoli, come vedremo, per il settore.

preistoria della birra in italia: la bevanda dei barbari che “conquista” la penisola
Eppure, anche in un paese a vocazione prevalentemente vitivinicola come l’Italia, la tradizione birraria ha secoli – se non millenni – di storia. I suoi primi estimatori furono gli Etruschi che, nei loro convivi, amavano consumare una bevanda fermentata moderatamente alcolica, chiamata “pevakh”, fatta inizialmente con segale e farro, poi con frumento e miele. Anche tra i romani si contano strenui sostenitori della bevanda “barbara” che tanto piaceva alle popolazioni non latine, come Celti, Galli e Germani, che libavano, racconta Tacito, “un liquido ricavato dall’orzo e dal frumento, fermentato in modo da sembrare vino”. Tra i consumatori vip – diremmo oggi – dell’epoca, Nerone, che si approvvigionava di “cervogia” dalla Lusitania, o il governatore della Britannia Agricola, che, tornato a Roma nell’83 dopo Cristo, portò con sé tre mastri birrai da Glevum (l’odierna Gloucester) e aprì il primo “pub” della nostra penisola.
Nei secoli la birra in Italia appassionò regine, la longobarda Teodolinda, papi, il tedesco Clemente V, condottieri, il Barbarossa, e principi, come Ludovico il Moro.
Oltre che nelle corti medievali e rinascimentali, la birra ebbe un commercio alternativo e “popolare” soprattutto grazie ai monasteri. I frati la consideravano un medicinale dagli elevati poteri terapeutici e producevano “pozioni” miracolose aromatizzate con erbe e radici. In pratica, dove c’era una fonte d’acqua pura, sorgeva un convento e la sua birreria. In questo campo l’Italia può vantare un primato europeo: furono infatti i monaci di Montecassino i primi a produrre birra d’abbazia, creando una tradizione che ancora oggi sopravvive nelle celebri birre Trappiste olandesi e belghe.

Il clima più freddo favorisce l’espandersi della cultura birraria nel nord italia
Ma si tratta pur sempre di esperienze su scala ridotta, limitate all’artigianato o economato monastico e comunale. In Italia, sino all’inizio dell’era moderna, si produceva poca birra per pochi estimatori. Le masse, al contrario, identificavano la bionda bevanda con i popoli del nord, da sempre invasori e quindi da sempre nemici. Di volta in volta, celti, visigoti, lanzichenecchi, austriaci… che nelle loro scorrerie e dominazioni non mancavano di importare fiumi di quella strana bevanda così diversa dal vino. Non a caso, le radici brassicole italiane si devono ricercare principalmente nelle regioni alpine e nel triveneto. Qui lo “straniero” introduceva la birra dal suo paese natale e ne incentivava la produzione in loco con l’aiuto degli esperti braumeister di oltralpe. Esemplare è il caso della Theresianer, la “birra della lanterna” che sorse a Trieste oltre duecento anni fa quando le Venezie erano ancora sotto la dominazione austriaca.
Prima tra le fabbriche di birra della città, nacque, secondo la leggenda, dietro richiesta di Maria Teresa d’Austria in persona, da cui proviene il nome. Di certo nel borgo Teresiano si stabilirono commercianti austriaci con le usanze e le predilezioni della loro terra. E naturalmente con una spiccata passione per la birra. Dal 1865 a Trieste si beve anche la birra Dreher, costola italiana dell’antico birrificio viennese fondato dal boemo Franz Anton Dreher, addirittura nel 1773.
Geopolitica a parte, sono soprattutto le condizioni meteoclimatiche ad aver favorito la fascia subalpina nel suo ruolo di culla della birra in Italia. Perché per preparare la bionda bevanda, oltre a luppolo, malto d’orzo e acqua occorrono due ingredienti invisibili ma indispensabili: aria pura e freddo.

Miti e leggende italiane sulla “magica” fermentazione della birra
La fermentazione del mosto è infatti un processo endotermico e una temperatura bassa e costante “protegge” la birra e permette al prodotto di maturare più a lungo. Al contrario, le temperature alte facilitano lo sviluppo di altri microrganismi che possono avere il sopravvento sul lievito, guastando così la birra. “Il pane e la birra non sempre riescono”, recita un adagio del passato. E al mistero della fermentazione si legano numerose superstizioni e note di colore della cultura popolare europea del Norditalia. Per esempio, guai a “spaventare” il lievito sbattendo le porte o facendo vibrare il pavimento. Quanto alle donne,che pure oggi costituiscono una fetta significativa e crescente degli appassionati di birra in Italia, venivano in passato bandite dalle operazioni connesse alla fermentazione, perché avrebbero potuto influenzarne, negativamente, lo sviluppo.
Tipica dell’Alto Adige l’usanza per cui la birra andava bevuta in stato di buon umore, dato che “l’umore si trasferisce alla birra e il malumore non si addice alla festa”. Non solo: la prima degustazione andava fatta in piedi per non rendere fiacca la bevanda assaggiandola da seduti. La “magia” della fermentazione si trasmetteva poi al prodotto finito: spruzzare mosto e birra ai quattro angoli della casa era un sicuro esorcismo contro gli spiriti maligni; mentre per propiziarsi una buona stagione dopo il gelo invernale, i contadini “sacrificavano” alla terra un boccale di birra irrorando con essa i campi.
In Trentino le locande dove era possibile bere birra erano contrassegnate da rami di pino o di abete appesi sopra la porta d’entrata. Una consuetudine probabilmente nota anche a Goethe, grande estimatore di birra, che infatti scriveva: “Conoscere i luoghi vicini o lontani non vale la pena, non è che teoria; saper dove meglio si spini la birra è pratica vera, è geografia!”.

I primi siti produttivi, alle pendici dei monti per approvvigionarsi di ghiaccio
Note di colore che fanno sorridere, ma al contempo mostrano come la capacità di creare e controllare il freddo necessario per produrre la birra fosse un presupposto indispensabile per impostare qualsiasi produzione su larga scala.
In assenza di adeguati macchinari i birrai reperivano la bassa temperatura necessaria per avviare il processo di fabbricazione direttamente dalla natura. Come dimostrano anche alcuni toponimici, come quello della celebre Pedavena di Feltre, la “birra delle Dolomiti”, che andava a prendere il “freddo” (neve e ghiaccio) necessario per dar vita al processo di fermentazione direttamente dalla montagna: il suo nome significa infatti “ai piedi del monte Avena”, nelle alpi Bellunesi. Lo stesso può dirsi per la varesina Poretti, che il fondatore Angelo Poretti aveva voluto impiantare, nel 1877, a Induno Olona, in Valganna, ricca di acqua di qualità e montagne, che garantivano frescura e ghiaccio in abbondanza d’inverno.
Alla metà del XIX secolo, quindi, la birra è ancora “costretta” a una dimensione artigianale – se non domestica – e a un consumo locale e da realizzarsi in tempi molto vicini a quelli di produzione.

Grazie al “freddo artificiale” – a metà dell’800 – può nascere l’industria birraria
Ma quando inizia l’era industriale della birra? Difficile dirlo. Per convenzione si fissa una data simbolica. Correva l’anno 1789 e, a meno di due mesi dalla presa della Bastiglia, in Italia prende il via la “rivoluzione della birra”, con la concessione da parte delle autorità sabaude a Giovanni Baldassare Ketter di Nizza Monferrato di un privilegio per la fabbricazione di birra “per la città e per il suo contado”.
Quella di Ketter è però un’esperienza breve e sporadica. Bisogna attendere la seconda metà dell’Ottocento e alcune invenzioni tecnologiche e scoperte scientifiche perché prenda il via una vasta e strutturata industria della birra in Italia, basata sul freddo artificiale e su una nuova tecnologia di produzione di birre chiare a bassa fermentazione. Sono la macchina a vapore (1769), il motore elettrico (1829) e quello a scoppio (1867), la macchina per il ghiaccio artificiale di Carré & Linde (1859) ma soprattutto il frigorifero (1867) e le importanti ricerche sul lievito di Pasteur (1876) e Hansen (1880).
Le prime fabbriche di birra organizzate secondo i criteri della produzione industriale nascono grazie ad industriali d’oltralpe, (i vari Dreher, Wührer, Paskowski, Metzger, Caratch, Von Wünster, ecc.), a cui fanno ben presto seguito commercianti italiani, per lo più di ghiaccio, che vedevano nella birra il naturale completamento della loro attività.
Per esempio, la “Fabbrica di Birra e Ghiaccio Moretti” di Udine (1859), o la Peroni, fondata a Vigevano nel 1845 da Francesco Peroni, ma presto trapiantata nel più dinamico mercato di Roma, dove nell’arco di pochi anni il birrificio conclude prima un accordo di partnership con la Società Romana per la Fabbricazione del Ghiaccio e della Neve Artificiale, poi una vera e propria fusione che dà vita, nel 1905,alla “Società Ghiaccio e Birra Peroni”.
Altri, invece, nel nome esplicano il processo produttivo, come la “Premiata fabbrica di birra a vapore Wünster” di Bergamo.

Ai primi del ’900 la birra diventa di moda e il prodotto incontra la pubblicità
In questi anni nascono fabbriche di ogni tipo e dimensione: sono 95 nel 1900 e producono 163 mila ettolitri. Siamo in piena belle époque e la birra diventa di moda, conquistando anche le città, dove viene consumata da una clientela alto borghese e cosmopolita. Per agevolare lo smercio e reclamizzare il proprio prodotto le birrerie del tempo costruivano presso la fabbrica dei caratteristici chalet in stile tirolese.
A Roma la si sorseggia nel raffinato chalet-birreria in stile liberty della Peroni. A Brescia c’è la storica Wührer (con i suoi 179 anni, la decana delle fabbriche italiane) che ha sostituito la vecchia sudhaus con spaziosi locali art nouveau dotati di ristorante e annesso teatrino.
Nell’arco di dieci anni, la produzione quadruplica, arrivando nel 1910 a quasi 600 mila ettolitri. E il più accessibile costo della bevanda permette finalmente di pensare strategie di comunicazione dirette alle fasce più popolari.
È il caso – che fa storia nel mondo della pubblicità – del “Ciociaretto” Peroni del 1910, un ragazzo con le “ciocie” ai piedi, chiaro esponente del mondo rurale, con in mano una birra ghiacciata. Lo slogan recitava: “chi ha detto che la birra non si confà ai gusti del consumatore italiano e in particolare di quello romano?”.
La birra cavalca le onde dei tempi. Come il “Mal d’Africa”, scoppiato all’inizio dell’avventura coloniale italiana. Nel 1911 la Moretti sfrutta la corrente mettendo nei suoi manifesti un paio di “mori”, anzi, “moretti”, creando una pubblicità che colpirà l’immaginario collettivo a lungo. Più avanti, infatti, i “moretti” si trasformano in pugili sul ring: un’altra intuizione felice dell’azienda di Udine, che legava la sua immagine allo sport più in voga dell’epoca in cui, tra l’altro, dominava un gigante italiano friulano come la birra: Primo Carnera.

nel 1907 nasce l’Unione degli industriali della birra, progenitore di assobirra
Sono anni di crescita, assestamento e selezione. Tra il 1900 e il 1920 nascono complessi industriali più forti sia tecnicamente che finanziariamente e il numero di fabbriche passa da 95 (1900), a 86 (1910), fino alle 62 nel 1920.
Un’industria così giovane e fragile – in un Paese a fortissima vocazione vinicola – a questo punto aveva bisogno soprattutto di trovare uno spirito associativo, per promuovere gli interessi e l’immagine del settore. Con questi obiettivi nel 1907 prende vita l’Unione degli industriali della birra, l’associazione di categoria nata soprattutto per volontà del ragioniere milanese Emilio Villa, che fin dagli inizi del secolo aveva fatto da trait d’union tra i fabbricanti lombardi e poi, tra mille difficoltà, fra quelli di tutta Italia. L’utilità di questi rapporti, rafforzatisi attraverso l’house organ ante litteram “La birra”, si vedrà molto presto. Il settore dipendeva infatti quasi interamente dall’estero per la sua materia prima. Facilitati anche dal regime doganale di quegli anni, venivano immesse nel mercato italiano grandi quantità di malto e di orzo, a discapito della produzione nazionale.
La birra italiana paga questo squilibrio allo scoppio della Grande Guerra, quando in assenza di materia prima nazionale, cala drasticamente la produzione. Ma l’immediata creazione di malterie nazionali scongiura, per il momento, la crisi, tanto che alla fine del conflitto, a fronte di una sensibile riduzione del numero di fabbriche attive – sono 46 nel 1918-19, minimo storico da decenni – l’industria riesce comunque a garantire una produzione di oltre mezzo milione di ettolitri.
I birrai hanno voglia di ricostruire, di ricominciare e di rinfrescare le idee e il palato degli italiani con una buona bottiglia di birra. A dare ulteriore linfa al settore, la liberazione di Trento e Trieste: due città e due regioni con una grande tradizione birraria. Con le loro 8 fabbriche avviate dagli austriaci, tra cui la Forst di Merano e la Dreher di Trieste, le regioni “redente” garantiscono una capacità produttiva che già nel 1922 era superire ai 400 mila ettolitri.

nella prima metà degli anni venti: l’età dell’oro della birra in italia
La prima metà degli anni Venti può essere considerata l’età dell’oro della birra in Italia, con significativi investimenti per il potenziamento degli apparati produttivi. Nel 1920 le fabbriche sono solo 62, ma la produzione sfiora 1,2 milioni di ettolitri; nel 1925 i milioni di ettolitri sono 1,56, con un record di 3,5 litri pro capite annui consumati dagli italiani, che fa ben sperare per il futuro.
Sono anni importanti per le aziende che presto diventeranno le grandi realtà industriali del settore. Al nord queste aziende si chiamano Poretti, Pedavena, Moretti, Wührer, Menabrea
Ma la birra cresce e si sviluppa anche nelle regioni centro meridionali, in un mosaico di realtà e marchi, molti dei quali ancora oggi sul mercato.
A Firenze e a Roma c’è la Paskowski, nella capitale si afferma il nome e il prestigio della famiglia Peroni, proprietaria, tra l’altro anche delle birrerie Meridionali di Napoli; e ancora la Birra d’Abruzzo di Castel di Sangro, la Dell’Orso e Sanvico di Perugia, la S. Giusto di Macerata, la Raffo di Taranto… E la Ichnusa di Cagliari, vero e proprio case history di successo imprenditoriale che dal 1909 disseta la Sardegna (regione dove il consumo della birra è quasi doppio rispetto al resto d’Italia) e il continente.

la grande crisi degli anni trenta, dovuta alle tasse imposte dalla seconda metà degli anni venti
La crisi, purtroppo, arriva improvvisa e, come sempre, inaspettata: preoccupata dall’ascesa della birra, nel 1925 la forte lobby dei produttori di vino riesce a far approvare dal Governo provvedimenti protezionistici a tutela dei propri interessi, con l’apparente scopo di favorire l’agricoltura. In particolare, un’imposta straordinaria di 40 lire per ettolitro e un’apposita licenza di vendita di “bassa gradazione” che limita lo smercio al dettaglio di birra esclusivamente a bar, trattorie e birrerie, escludendo gli allora popolari “vini e oli” dalla vendita al dettaglio.
Vengono inoltre aggiunte un’imposta straordinaria di 40 lire per ettolitro e un’apposita licenza di vendita di “bassa gradazione” che limita lo smercio al dettaglio di birra esclusivamente a bar, trattorie e birrerie, escludendo gli allora popolari “vini e oli” dalla vendita al dettaglio.
Le tassazioni sul prodotto costituiscono purtroppo un’amara costante per la birra italiana fin dai suoi esordi. È datato 28 aprile 1872 un documento che racconta la prima convocazione plenaria delle aziende della birra, 35 anni prima della costituzione di un organo associativo, per “porre un limite alle esigenze governative nell’applicazione della Tassa di produzione”. Magra consolazione per l’industria di oggi, che lamenta un incremento delle accise, facendo un salto all’attualità, sul prodotto dell’82% in 24 mesi, tra il 2004 e il 2006.
Nei quattro anni tra il 1920 e il 1924, sestuplicano le imposte di fabbricazione e licenze d’esercizio sulla birra, passando da poco più di 10 milioni di lire a quasi 63 milioni. Alle tasse si somma la “battaglia del grano” del regime fascista, che porta via vaste aree alla coltivazione dell’orzo, con gravi danni per la neonata industria maltaria nazionale.
Si delinea uno scenario dirompente che ha un effetto immediato sui consumi. Il livello qualitativo rimane sostanzialmente invariato, ma l’inevitabile aumento del prezzo pone la birra la di fuori della portata delle masse popolari. Nel 1930 la produzione crolla a 672 mila ettolitri, nel 1935 addirittura 289 mila. Mentre i consumi pro capite si riducono a meno di un litro all’anno.


La crisi dà vita a un patto di non concorrenza tra i produttori
Vengono così vanificati gli sforzi del settore e venti anni di iniziative imprenditoriali e di comunicazione per allargare la base di consumo nazionale del prodotto birra.
Ma ancora una volta, nella crisi la solidarietà tra birrai ha un ruolo determinante. Con la riorganizzazione delle associazioni di industriali l’Unione Italiana dei Fabbricanti di Birra non esiste più, soppiantata dalla Federazione nazionale fascista delle industrie delle acque gassate, della birra e del freddo, tuttavia i birrai italiani si autoregolamentano istituendo, a partire dal 1926, un “Patto di rispetto della clientela”, per non spingere i prezzi ad eccessi ingiustificati. La prima conseguenza di questa strategia è la chiusura di alcune piccole fabbriche e la progressiva concentrazione delle produzioni. In dodici anni dal 1923 al 1935 il numero degli stabilimenti scende da 85 a 38, sia a causa di cessazioni definitive che di assorbimenti.

per rilanciare il prodotto viene coniato l’adagio “chi beve birra campa 100 anni”
In questi anni bui, tuttavia, alcuni episodi aiutano a comprendere che, nonostante tutto, la birra gode ancora della simpatia degli italiani. Nell’agosto del ’32 a Napoli si svolgono, con grande successo di pubblico, singolari gare fra i camerieri dei principali caffè e ristoranti cittadini, che, in tenuta da servizio, grembiule e salvietta, dovevano percorrere a passo svelto le vie del centro trasportando un cabaret con una bottiglia e un bicchiere pieni di birra. Riviveva in questa curiosa competizione l’indaffarato “Cameriere Peroni”, un altro mito della comunicazione della birra che campeggerà sulla cartellonistica dell’azienda romana fino agli anni sessanta.
Il consumo al bar, al caffè, al ristorante stava subentrando al boccale bevuto per strada dal ragazzino con le “ciocie” ai piedi. Dopo una necessaria “volgarizzazione”, il prodotto birra andava quindi nuovamente nobilitato. Perché no, anche invitando ad allargare le occasioni di consumo, per esempio bevendo birra a tavola. Alle massaie italiane si ricordavano gli elevati valori nutrizionali della birra, paragonandole a quelle della carne, del pane, del latte.
È datata 1929 la prima campagna collettiva della birra con il fortunatissimo – e inossidabile “Chi beve birra campa cent’anni”. L’headline recitava, testualmente: “Bevetela durante i pasti. Facilmente digeribile, contenente sostanze toniche e nutrienti, la birra è indicata durante i pasti, anche per le donne, vecchi e bambini. Assicura sonni tranquilli e umore lieto”. Certo, oggi sarebbe impensabile promuovere il consumo di alcol dei bambini… Ma le cose del passato vanno viste con gli occhi del passato e all’epoca quel messaggio fu un’idea pubblicitaria geniale.

1942, l’uomo col baffo entra nella birra moretti e i consumi riprendono a crescere
Per fortuna, anche nelle difficoltà, continua a esistere un’Italia che beve birra, tra balli e canti. Nella mitteleuropea Trieste, ad esempio, andava per la maggiore la Birreria-Taverna Dreher: l’avventore entrava in un ambiente volutamente rustico al cui ingresso campeggiava la scritta “Carpe diem” in una promessa di svago e divertimento. Non si poteva ordinare meno di mezzo litro di birra, che veniva abbinata a diverse prelibatezze gastronomiche come il famoso “piatto Dreher”, una ampia selezione di salumi, salsicce e crauti accompagnato da uno gnocco di pane e da altre leccornie. Il tutto al modico prezzo di cinque lire. E così, tra un sorso di birra e una fetta di salame, si assisteva in compagnia a spettacoli di rivista e varietà, complessi folkloristici e cori.
Alla spensieratezza di balli e canti si accompagna l’illusione di una lenta ripresa, con 814 mila ettolitri prodotti nel 1940, poi la paralisi della seconda guerra mondiale. I 299 mila ettolitri prodotti nel ‘42-‘44 erano, in pratica, destinati al solo consumo delle truppe occupanti tedesche. Ma anche la libertà arriva con una bottiglia di birra in mano. Gli Alleati percorrono l’Italia da sud a nord combattendo, liberando e bevendo birra.
In pieno periodo bellico, correva il 1942, nasce una delle icone della pubblicità italiana. Da allora infatti il “Baffo Moretti” siede nella sua etichetta a sorseggiare un boccale di birra. La Moretti era bevuta e apprezzata da oltre ottant’anni, ma il commendator Lao Menazzi Moretti cercava un personaggio che potesse impersonare il carattere e la personalità della birra friulana: genuina, tradizionale, autentica. Trovandoli in un simpatico vecchietto baffuto seduto a un tavolino di una trattoria. Che accettò di farsi fotografare in cambio, narra la leggenda, di un giro di birra. un personaggio così azzeccato che, quando uscirono i primi cartelloni con il “Baffo”, in molti si riconoscono nel bevitore raffigurato.
Come il suo consumatore tipo, così la birra italiana sopporta con pazienza la furia della guerra in attesa di tempi migliori. Nell’immediato dopoguerra la ripresa è faticosa e solo nel 1950 saranno raggiunte le quote produttive del 1925, con 1.548.802 hl e un consumo pro capite pari a 3,28 litri pro capite annui.

1958: il camion-bar arriva nelle piazze italiane per far conoscere la birra
Per tutti gli anni Cinquanta i consumi oscillano, in base all’andamento climatico della stagione estiva, tra i 3 e i 4 litri a testa. Fino ad allora la birra veniva consumata esclusivamente da marzo a settembre, e veniva inserita mentalmente fra le comuni bevande dissetanti, come le bibite gassate, e come tale consumata al banco. D’inverno le fabbriche chiudevano, dedicandosi alla manutenzione delle strutture. Quella italiana prende così il soprannome di industria dei cento giorni, nel senso che è attiva solo da maggio a settembre. In altre parole, passata l’estate, passata la birra. Oltretutto, molti italiani preferiscono le qualità straniere, convinti che il prodotto nazionale non sia ancora all’altezza. Insomma, nel secondo dopoguerra nel Belpaese manca una vera e propria cultura del prodotto birra.
Fondamentale per la promozione e diffusione della bevanda la rifondazione di un’associazione di categoria, dopo la conversione corporativa del ventennio. Una delle prime iniziative è la campagna pubblicitaria collettiva del 1958 che, per divulgare la birra e convincere gli italiani a berla, utilizza tutti gli strumenti pubblicitari: radio, cinema, affissione e, per la prima volta, anche la televisione. Erano gli anni del boom economico e sociale e gli italiani si radunavano nei bar del paese davanti a “Lascia o raddoppia?”.
Ma forse, più che la televisione poté il mitico “camion bar”, che arrivava strombazzando nei paesi e parcheggiava nelle piazze principali, offrendo a tutti un calice di birra in assaggio gratuito. Dopo la bevuta gratis, qualcuno spiegava di cosa si trattava, a cosa serviva, oltre a dissetare, come era fatta. A volte veniva proiettato un breve filmato dall’evocativo titolo “Il fiume d’oro” e allora lo stupore per questi piccoli e volanti cinema all’aperto era ancora più grande.
Passato il camion, dopo qualche giorno i bar venivano riforniti di birra. Insomma, parafrasando un famoso proverbio, se il consumatore non va alla birra, è la birra ad avvicinarsi al consumatore.

Negli anni sessanta la birra approda a carosello (con mina, buscaglione e la ekberg)
Cambia, del resto, il connotato geografico del prodotto. Trent’anni prima la maggior parte degli ettolitri usciva dalle birrerie del nord: Piemonte, Lombardia, Venezie. Negli anni Sessanta, la dislocazione della produzione è più diffusa e omogenea: 22 fabbriche al Nord, 5 al Centro, ben 10 al Sud. Meno della metà rispetto al settentrione, ma con una produzione superiore alla metà della birra prodotta al nord. In proporzione, dunque, si fa più birra nel Mezzogiorno. E non è un caso che nel ‘63 il maggiore consumo pro capite di birra si sia registrato in Sardegna, “regno” della birra Ichnusa, con 14 litri per ogni isolano.
I favolosi anni Sessanta sono un periodo felice anche per la birra, che diventa a buon diritto bevanda nazionale. Aprono nuove grandi fabbriche, soprattutto nell’Italia centro meridionale (il primo birrificio d’Italia, quello da 400 mila ettolitri, è a Bari, il secondo più grande a Napoli) e, parallelamente, si sviluppa anche l’industria del malto. Le 11 malterie attive nel 1965 forniscono il 60% del fabbisogno del Paese.
La birra scopre Carosello, con famosi testimonial che danno vita a campagne passate alla storia: è protagonista di un memorabile carosello del 1959, con Fred Buscaglione e la prorompente bionda Anita Ekberg, dove al posto del classico “Che bambola!” il cantante torinese se ne esce con un “Che birra!”; canta “Amado mio” assieme alla mora Mina in versione Rita Hayworth (1961-64), al grido di “bionda o bruna, basta che sia birra”; fa sorridere con Ugo Tognazzi (1964-65).
Anche le aziende si danno da fare per comunicare il proprio prodotto: il “Baffo Moretti” si anima sullo schermo grazie alla matita di Bruno Bozzetto. Mentre il Gruppo Peroni intraprende un felice binomio creativo con Armando Testa, che dà vita a memorabili campagne pubblicitarie con l’affascinante Solvi Stübing nei panni della “Bionda Peroni” prima, della “marinaretta” Nastro Azzurro, poi. Un sex symbol allusivo ma in “formato famiglia”, che sopravvive ben viva – nella memoria dei cinquantenni – ancora oggi.
In questi anni, anche grazie all’arrivo dei frigoriferi nelle case degli italiani, dopo i bar la bionda bevanda può finalmente accedere al canale alimentare e raggiungere così con facilità le famiglie. Nel 1970, la produzione tocca i 6 milioni di ettolitri (+ 142% rispetto al 1960), mentre il consumo procapite supera gli 11,5 litri, oltre il doppio rispetto a dieci anni prima. In un solo anno, tra il 1972 e il 1973, la produzione passa da meno di 7 a oltre 9 milioni di ettolitri (+31,7%) con un consumo procapite che cresce da 12,6 a 16,5 litri. Finalmente i consumatori comprendono lo spirito della birra, nobilitandola nella sua giusta dimensione e tutti sanno che non ha nulla a che fare con le bevande gassate.

La grande crisi degli anni settanta e la mitica campagna (anni ’80) di renzo arbore
Dopo il grande balzo degli anni Sessanta e dei primi anni Settanta, scoppia, inaspettata, la congiuntura, che coinvolge anche il settore birrario. Nel 1975 le perdite sono superiori al 19% e segnano il ritorno alle stesse quote produttive di 5 anni prima (6.465.000 hl). Al crollo della produzione fa da contraltare il boom delle importazioni, che crescono del 40% (651.600 hl).
E, tanto per cambiare, sulla competitività del settore birrario pesano gli aumenti sull’imposta di fabbricazione (+50%). Dal suo rilancio, nel 1950, al 1976, in piena crisi petrolifera, il gettito d’imposta sulla fabbricazione della birra è passato da poco meno di 3.5 miliardi di lire a quasi 49 miliardi. E, nel 1978, ha superato il tetto dei 56 miliardi (+14%).
Ma come sempre, anche in piena crisi, la birra continua a parlare e a far parlare di sé. Risale all’inverno 1976 una collettiva dall’evocativa headline “Le seti nascoste dell’inverno”, per promuovere la destagionalizzazione del prodotto, antico retaggio dell’“industria del cento giorni” e nodo per la competitività dell’industria nazionale. Del resto ancora nel 1972 – commentava il Brewers Guardian – gli italiani amavano bere la birra ghiacciata.
Il consumo di birra 12 mesi all’anno, la sua bontà a tavola, il piacere di averla in casa per offrirla agli amici, lo scarso tasso alcolico, la notevole digeribilità e la naturalità del prodotto sono i temi delle pubblicità collettive degli anni Ottanta.
In questa fase, la comunicazione verte sul problema dei coloranti nelle bibite, ritenuti altamente cancerogeni. I produttori di birra dovevano chiarire, una volta per tutte che la bevanda d’orzo non aveva nessun tipo di colorante. E sulle virtù della birra invitava a “meditare” il carismatico Renzo Arbore sussurrando il suo celebre “Birra… e sai cosa bevi”.
I consumi crescono lentamente ma costantemente di anno in anno, fino ad arrivare nel 1995 a 27 litri procapite. Aumenta la produzione interna (circa 12 milioni nel 1994), mentre vola anche l’import, che in 20 anni, dal 1975 al 1994, passa da 625 mila a oltre 3 milioni di ettolitri annui. Gli ultimi trent’anni sono stati caratterizzati da un ininterrotto processo di ammodernamento e potenziamento degli impianti, anche attraverso la concentrazione della produzione su grandi unità; che ha ridotto il numero di fabbriche a 16.

l’ingresso dei grandi gruppi birrari mondiali apre nuove prospettive alla birra italiana
Analogo processo di concentrazione si è verificato anche a livello societario, attraverso importanti operazioni di acquisti e fusioni. Lo sviluppo del mercato italiano ha attirato l’interesse dei grandi gruppi birrari mondiali, favorendo l’ingresso di capitale straniero, con acquisizioni che hanno riguardato la maggioranza o consistenti pacchetti azionari di diverse marchi prestigiosi italiani. Investimenti che hanno contribuito alla crescita e allo sviluppo del processo di automazione del settore e a un ulteriore razionalizzazione degli asset produttivi, assicurando però continuità alla storia di marchi antichi e prestigiosi e migliorando fortemente la produttività.
È il caso, tra gli altri, del gruppo olandese Heineken, che opera in Italia fin dagli anni Settanta e produce e distribuisce ancora oggi diversi marchi storici, tra cui Moretti, Dreher e Ichnusa. O della multinazionale con sede a Londra SAB Miller, in Italia dal 2003 con l’acquisizione della Birra Peroni, che nei suoi 3 stabilimenti italiani continua a produrre e commercializzare le birre a proprio marchio – come Peroni, Nastro Azzurro, Wuhrer, Peroncino – ma anche la statunitense Miller e la ceca Pilsner Urquell.
Data sempre a metà degli anni Settanta la presenza del Gruppo Carlsberg nel nostro paese, che agisce in Italia tramite le storiche industrie Poretti fin dal 1975, con un innovativo accordo per la produzione e la commercializzazione dei marchi Tuborg e Carlsberg. E se nel 1998 la ragione sociale delle Industrie Poretti cambia in Carlsberg Italia, questa “nuova” realtà continua a produrre e a valorizzare marchi nazionali quali Poretti, Splügen e Bock 1877.
E non poteva mancare in Italia il primo gruppo birrario mondiale, la Inbev, che distribuisce, tra gli altri, i marchi Beck’s, Stella Artois, Leffe e Tennent’s. E contribuisce – rappresentando il variegato mondo delle birre di importazione – a far conoscere nuovi stili birrari adatti a un consumo più maturo e gourmet della birra.
Il mondo birrario italiano è dunque un settore dinamico e capace di rinnovarsi senza dimenticare le proprie radici, dove resistono solidamente alcune antiche realtà come Forst o Menabrea e si sviluppano nuove avventure imprenditoriali che guardano al futuro senza dimenticare il passato: è il caso della Hausbrandt, capace di rilanciare dopo un letargo di quasi cento anni lo storico marchio triestino Theresianer; o la Birra Castello di Udine, che nel 2005 ha rilevato la storica birreria Pedavena di Feltre.

L’oggi della birra in Italia: tanti marchi e stili, sempre più in vista nei supermercati
Se si dovessero scegliere alcune immagine per riassumere i mutamenti avvenuti nel rapporto degli italiani con la birra in questi ultimi 10 anni, potremmo iniziare con una fotografia degli scaffali – oggi sempre più forniti in varietà, stili e quantità di marchi – dei grandi supermercati. Ieri la birra si comprava con una certa frequenza nei piccoli negozi sotto casa, oggi a farla da padrone, come del resto accade per molte altre tipologie di prodotti alimentari, è sempre di più la grande distribuzione.
Il ruolo di questo canale di vendita è cresciuto di quasi il 30% nell’ultimo decennio. Oggi il 50,9% della birra si vende nei supermercati e negli ipermercati (contro il 42% del 1996), mentre il peso dei piccoli negozi è crollato dal 16% al 6,6% e quello dei canali horeca (bar, ristoranti, pizzerie) è rimasto stabile, con valori attorno al 42,5%.
Altro elemento interessante, e forse poco noto. Se oggi si contano circa 200 marchi/prodotti che fanno capo alle principali aziende birrarie (che sono Heineken Italia, Birra Peroni, Carlsberg Italia, Inbev Italia, Birra Castello, Forst, Menabrea e Hausbrandt-Theresianer), 10 anni fa se ne contavano meno della metà, 86 in tutto.
Più o meno stabile il numero di fabbriche di birra e di malterie (oggi 16 e 21 a metà degli anni Novanta). Ultimi eravamo e ultimi restiamo, invece, in quanto a consumo procapite di birra in Europa. Se la media europea è rimasta stabile, negli ultimi 10 anni, intorno ai 78 litri procapite, l’Italia è fanalino di coda con i suoi circa 30,3 litri procapite.

la moda delle “long neck”, le 20 cl e la spillatura casalinga
Per quanto riguarda i modelli di consumo in 10 anni si può dire che la lattina ha tenuto (più o meno intorno al 8-9%), così come la percentuale di birra consumata alla spina (14%, contro i 15,8 nel 1995), mentre è passato da 74% al 77,6% la quota delle birre in bottiglia.
Alcune curiosità: al di là della classica bottiglia da 66 cl., che assorbe la maggior parte dei volumi di birra consumata in Italia, oggi va, più del passato, la bottiglia da 33 cl. “long neck” (a collo lungo) e si vede con maggiore frequenza la bottiglietta da 20 cl., che alcuni consumatori ritengono più adatta al consumo da single. Mentre alcune aziende cominciano a proporre, per occasioni speciali, le magnum da 2 litri di birra, che una volta erano riservate all’empireo del vino e dello spumante. Per finire una curiosità. Con una decina di euro è anche possibile provare il piacere di “spillare” la birra in casa, acquistando mini fusti pronti per l’uso.
Tutto quello che serve per una serata in allegria da passare con gli amici.

l’alcohol policy, il cerb, il codice di autodisciplina pubblicitaria
Certo, al di là dei numeri e delle curiosità, nel mondo della birra anche le azienda produttrici hanno fatto molti passi avanti in materia di responsabilità sociale. Quelle aderenti ad Assobirra hanno preso volontariamente, ad esempio, la strada della tracciabilità sulle materie prime e della certificazione sull’assenza di OGM e di qualsiasi contaminante nel prodotto, anche grazie alla collaborazione avviata con il CERB (Centro di eccellenza per la ricerca sulla birra) dell’Università di Perugia, che promuove progetti di ricerca nel campo della produzione, dello sviluppo e della certificazione qualitativa del prodotto. Hanno anche scelto di adottare una “Alcohol policy” attraverso la quale il settore invita a un consumo moderato e responsabile di birra – bevanda peraltro giudicata perfettamente compatibile con un corretto stile di vita – e indicando i pericoli, invece, di un modello di consumo eccessivo e “non responsabile”, che può “determinare conseguenze negative per l’individuo e per la società”. In particolare per le cosiddette categorie a rischio (minori, donne in gravidanza, cardiopatici, chi si mette alla guida) nei confronti delle quali Assobirra sostiene l’invito, che arriva da più parti, di astenersi dal bere alcolici.